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Twitter和Facebook在美國(guó)引發(fā)的變革正開(kāi)始在中國(guó)上演，開(kāi)心、微博和團(tuán)購(gòu)為代表的社會(huì)化媒體正在促發(fā)一場(chǎng)叫做社會(huì)化商業(yè)的變革。眾包、企業(yè)2.0和社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理正在成為現(xiàn)實(shí)。
在美國(guó)，隨著以Twitter和Facebook為代表的社會(huì)化媒體融入主流社會(huì)，并逐漸發(fā)展成為可與搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和電子商務(wù)相匹敵的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性應(yīng)用?；谏鐣?huì)化媒體平臺(tái)延伸出來(lái)的第三方應(yīng)用引發(fā)了全新的社會(huì)化商業(yè)變革。眾包(Crowd Sourcing)、企業(yè)2.0(Enterprise2.0)和社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理(Social CRM)等商業(yè)管理領(lǐng)域的新概念先后問(wèn)世。
在中國(guó)，情況也有很多相似之處，但特點(diǎn)也非常鮮明。隨著門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎和電子商務(wù)巨頭先后加入社會(huì)化媒體陣營(yíng)，跨界、開(kāi)放成為2010年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)最新趨勢(shì)。一方面，團(tuán)購(gòu)的崛起，模糊了社交網(wǎng)站和電子商務(wù)的界限;另一方面，各大網(wǎng)站紛紛推出第三方開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)，鼓勵(lì)基于社會(huì)化媒體的商業(yè)創(chuàng)新。
客觀來(lái)看，社會(huì)化商業(yè)變革方興未艾，為企業(yè)投身其中開(kāi)創(chuàng)了大好時(shí)機(jī)。為了幫助企業(yè)更好地理解和利用社會(huì)化媒體，迎接即將到來(lái)的社會(huì)化商業(yè)變革，CIC在2011年推出《從社會(huì)化媒體邁向社會(huì)化商業(yè)》系列白皮書(shū)。
該白皮書(shū)回溯了中國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展歷程、企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用的不同階段，以及企業(yè)對(duì)社會(huì)化商業(yè)的預(yù)期，介紹了一些企業(yè)通過(guò)自覺(jué)利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，有規(guī)劃地整合web2.0技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間來(lái)重塑其品牌——消費(fèi)者的溝通關(guān)系及其組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式的實(shí)踐與案例。為企業(yè)利用“從社會(huì)化媒體邁向社會(huì)化商業(yè)”提供了理念和思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。我們相信，隨著中國(guó)社會(huì)化媒體快速深入的發(fā)展，在中國(guó)的每個(gè)企業(yè)和組織的商業(yè)模式最終也都將逐步邁入“社會(huì)化商業(yè)”時(shí)代。所有的商業(yè)終將成為社會(huì)化商業(yè)。
蟄伏與成長(zhǎng)
所謂社會(huì)化媒體，指的是允許用戶(hù)創(chuàng)造、交流內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)的在線(xiàn)平臺(tái)及技術(shù)，最常見(jiàn)的形式包括博客、微博、在線(xiàn)覺(jué)頻、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。
在中國(guó)，隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模也日益擴(kuò)大，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到4.57億人，其中社交網(wǎng)站用戶(hù)達(dá)到2.35億人，博客用戶(hù)達(dá)到2.94億人，論壇用戶(hù)達(dá)到1.48億人，在線(xiàn)視頻用戶(hù)達(dá)到2.84億人。平均每個(gè)網(wǎng)民擁有3個(gè)社會(huì)化媒體身位。
中國(guó)的社會(huì)化媒體整體格局雖然與國(guó)外相似，但也充滿(mǎn)了獨(dú)特性。以社交網(wǎng)站(SNS)為例，國(guó)外市場(chǎng)中，F(xiàn)acebook占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而在中國(guó)，則產(chǎn)生了Qzone、開(kāi)心、人人等大型社交網(wǎng)站，他們之間相互競(jìng)爭(zhēng)，并擁有不同的用戶(hù)群體。而且，相比較西方網(wǎng)民，中國(guó)的網(wǎng)民更樂(lè)于創(chuàng)造和分享內(nèi)容。知名研究機(jī)構(gòu)Forrester通過(guò)對(duì)中美網(wǎng)民在線(xiàn)行為比較后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造內(nèi)容的中國(guó)網(wǎng)民比例(44%)明顯高于美國(guó)(24%)。
事實(shí)上，關(guān)于中國(guó)社會(huì)化媒體的誕生可以追溯到1994年中國(guó)第一個(gè)論壇——曙光BBS站的建立，當(dāng)時(shí)正值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)和摸索發(fā)展道路的初期，十億人口中只有幾千人的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模。與中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展歷史相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的不斷深化和多樣化。按照CIC研究報(bào)告的界定，可以大致把企業(yè)認(rèn)識(shí)和應(yīng)用的歷史分成五個(gè)階段：蟄伏期(1994?2003年)，培育期(2004?2006年)，成長(zhǎng)期(2007?2008年)及爆發(fā)期 (2009?2010年)，以及預(yù)示著社會(huì)化商業(yè)時(shí)代即將到來(lái)的變革期(Social Business)。
在整個(gè)中國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展歷程中，企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用也在不斷地理解和深化，并扮演著推波助瀾的作用。
根據(jù)CIC的L-K-P模型研究，2008年以前，企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)領(lǐng)域：
聽(tīng)(Listen)——聆聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)口碑，通過(guò)社會(huì)化媒體獲取行業(yè)資訊，評(píng)估品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù);
識(shí)(Know)——通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑獲取消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品反饋，深入理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化;
融(Participate)——融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與網(wǎng)民互動(dòng)，傳遞品牌心聲。
爆發(fā)!社會(huì)化媒體時(shí)代
2009年以后，中國(guó)開(kāi)始迎來(lái)社會(huì)化媒體的爆發(fā)期。先是社交網(wǎng)站熱潮迭起，同時(shí)伴隨視頻網(wǎng)站與其他社會(huì)化媒體相結(jié)合的各類(lèi)病毒式傳播;再是以新浪微博為首的微博類(lèi)網(wǎng)站崛起，2010年成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的微博元年;與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遍地開(kāi)花;接著又是以街旁，玩轉(zhuǎn)四方等為首的LBS(基于地理位置的服務(wù))類(lèi)網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起一陣“簽到”(Check in)狂潮。這一輪爆發(fā)關(guān)鍵的意義不光在于媒體形式的進(jìn)一步革新，而是網(wǎng)民更深入地參與，以及伴隨著的網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的改變。
社交網(wǎng)站(SNS)。社交網(wǎng)站集合了論壇的社區(qū)形式以及博客表達(dá)自我觀點(diǎn)的特性，鼓勵(lì)用戶(hù)使用真實(shí)姓名來(lái)更加有效地與其他用戶(hù)分享交流。 2009年，開(kāi)心網(wǎng)憑借社交游戲成功切入白領(lǐng)市場(chǎng);而校內(nèi)網(wǎng)也改名人人網(wǎng)，將目標(biāo)受眾擴(kuò)大至年輕白領(lǐng)。隨著中國(guó)SNS社區(qū)的高速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始更多地注意到這類(lèi)社區(qū)。許多品牌、媒體和機(jī)構(gòu)也利用不同方式融入社區(qū)和目標(biāo)受眾群體。
微博(Microblog)，是微型博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱(chēng)，被網(wǎng)友昵稱(chēng)為“圍脖”。和傳統(tǒng)博客相比，微博發(fā)布更便利、傳播更迅速，發(fā)布字?jǐn)?shù)限制在140字之內(nèi)，方便用戶(hù)通過(guò)電腦、手機(jī)等各類(lèi)平臺(tái)瀏覽發(fā)布，信息分享實(shí)時(shí)傳達(dá)，并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。微博的出現(xiàn)拉近了名人與草根的距離。
據(jù)2011年2月最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪，騰訊，搜狐三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站微博的注冊(cè)用戶(hù)總和已經(jīng)超過(guò)2億。其中新浪微博注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到1億，日均微博量達(dá)到2500萬(wàn)。
微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。很多網(wǎng)民感覺(jué)在微博上，他們和品牌的對(duì)話(huà)更像是與一個(gè)活生生的人在對(duì)話(huà)。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽(tīng)到。和幾年前企業(yè)紛紛開(kāi)立官方博客相對(duì)應(yīng)，如今企業(yè)開(kāi)通各類(lèi)官方微博成為了一種新的流行。而這場(chǎng)微博大戰(zhàn)中，我們看到了各行各業(yè)中的各類(lèi)企業(yè)組織乃至政府機(jī)關(guān)的身影。
團(tuán)購(gòu)。受美國(guó)知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon巨大成功的啟發(fā)，中國(guó)也涌現(xiàn)出一大批與之相仿的網(wǎng)站(例如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)，等等)以滿(mǎn)足中國(guó)網(wǎng)民的團(tuán)購(gòu)需要。這些網(wǎng)站每天提供一筆折扣較大的商品或服務(wù)，只要消費(fèi)者達(dá)到所要求的最低消費(fèi)人數(shù)，購(gòu)買(mǎi)就成功激活。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之所以能在中國(guó)火熱發(fā)展的原因不光是價(jià)格的誘惑力，也包括與其他社會(huì)化媒體的緊密合作。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)創(chuàng)造了在短期內(nèi)大幅提升銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)，還可以幫助品牌擴(kuò)大知名度和影響力。目前，很多餐館、攝影棚、賓館等服務(wù)性企業(yè)都參與其中，各大知名品牌廠商也以團(tuán)購(gòu)為營(yíng)銷(xiāo)革新的新契機(jī)，開(kāi)始嘗試社會(huì)化購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售新方式。
基于地理位置的服務(wù)(LBS)。Foursquare的興起使基于地理位置的服務(wù)(Location Based Service，簡(jiǎn)稱(chēng)LBS)類(lèi)網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端上成為新客。自2010年以來(lái)，中國(guó)已有20多家主流LBS。包括街旁，玩轉(zhuǎn)四方，貝多，嘀咕等。 2010年10月11日，網(wǎng)易推出LBS產(chǎn)品“網(wǎng)易八方”，成為第一個(gè)進(jìn)軍LBS的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站;最近，新浪微博也開(kāi)始推出名為“微領(lǐng)地”的LBS服務(wù)。
盡管這個(gè)行業(yè)才起步，但在社交媒體領(lǐng)域非常活躍的品牌機(jī)構(gòu)已開(kāi)始嘗試與LBS網(wǎng)站合作，雖然這種營(yíng)銷(xiāo)模式還非常新穎，但市場(chǎng)上已有令人印象深刻的成功案例。
社會(huì)化商業(yè)試水
事實(shí)上，中國(guó)的社會(huì)化媒體在經(jīng)歷了2009?2010年的爆發(fā)之后，受眾變得越來(lái)越分散，功能變得越來(lái)越復(fù)雜。戴爾、英特爾等社會(huì)化媒體實(shí)踐的先行企業(yè)為了更好地管理和應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，建立了社會(huì)化媒體聆聽(tīng)中心，有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃、培訓(xùn)和評(píng)估。除了營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和廣告，也涉及其他部門(mén)。
這些團(tuán)隊(duì)的主要工作包括如下幾項(xiàng)。
首先，研發(fā)和客服——論壇和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上包含大量的消費(fèi)者關(guān)于品牌和產(chǎn)品的評(píng)論和看法，可以為企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)和創(chuàng)意，并幫助改善客戶(hù)服務(wù)的水平和效率;
其次，營(yíng)銷(xiāo)和溝通——SNS、微博、LBS、即時(shí)通信的互動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，非常適合做各種類(lèi)型的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和溝通活動(dòng)，從而提升企業(yè)的品牌形象;
第三，銷(xiāo)售和廣告——電子商務(wù)、游戲和視頻分享網(wǎng)站可以直接進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售、植入廣告或視頻廣告，能夠短時(shí)間內(nèi)快速提升銷(xiāo)售水平和品牌知名度;
第四，人事和文化——SNS、微博開(kāi)始成為新的人才招聘渠道，企業(yè)不僅能夠通過(guò)發(fā)布企業(yè)活動(dòng)相關(guān)的照片和覺(jué)頻提升企業(yè)文化和公司形象，還能夠與潛在人才溝通互動(dòng);
第五，公關(guān)和情報(bào)——百科類(lèi)網(wǎng)站是完美的知識(shí)分享平臺(tái)，博客能夠有效傳達(dá)與業(yè)的企業(yè)形象。
值得關(guān)注的是，從2011年起，各類(lèi)社會(huì)化媒體的跨界整合開(kāi)始成為一種新的嘗試。巨大的商業(yè)變革即將來(lái)臨——社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)口碑日益提升的重用性不僅通過(guò)廣告、公關(guān)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、人力資源以及客戶(hù)服務(wù)改變著品牌和消費(fèi)者的關(guān)系和溝通方式，它也正在改變企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構(gòu)。
應(yīng)該看到，社會(huì)化媒體具有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的先天優(yōu)勢(shì)：龐大的活躍用戶(hù)群、極高的訪問(wèn)率和粘性、詳細(xì)的用戶(hù)信息，還有很重要的一點(diǎn)是用戶(hù)間的互動(dòng)和相互影響力。雖然現(xiàn)在品牌更多地是把它當(dāng)成一種新媒體，進(jìn)行公關(guān)和品牌宣傳。但是行業(yè)的領(lǐng)軍者已經(jīng)開(kāi)始利用其社會(huì)化屬性進(jìn)行更廣泛更深入的商業(yè)化嘗試。
首先，通過(guò)運(yùn)用跨界手段，媒體平臺(tái)集成其他形式的應(yīng)用。如淘寶網(wǎng)的SNS應(yīng)用“淘江湖”、人人網(wǎng)的電子商務(wù)服務(wù)“人人愛(ài)購(gòu)”、開(kāi)心網(wǎng)集成開(kāi)心團(tuán)購(gòu)、新浪收購(gòu)麥考林等。其次，通過(guò)建立開(kāi)放平臺(tái)，企業(yè)可向第三方開(kāi)放，或與其他平臺(tái)合作。例如人人網(wǎng)、新浪微博與京東商城等購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，把購(gòu)物網(wǎng)站上用戶(hù)的購(gòu)物信息、評(píng)價(jià)、推薦等同步到SNS平臺(tái)之中。
從社會(huì)化媒體邁向社會(huì)化商業(yè)的過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究和社會(huì)化媒體的運(yùn)用已經(jīng)不屬于任何人或組織的單獨(dú)管轄范圍，而更適宜把其作為公司運(yùn)營(yíng)管理計(jì)劃的一個(gè)重要戰(zhàn)略性要素。這些改變的意義遠(yuǎn)大于“溝通”。舉個(gè)例子，團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象已經(jīng)逐步影響到企業(yè)的銷(xiāo)售方式;客戶(hù)服務(wù)同樣也受到網(wǎng)絡(luò)口碑的挑戰(zhàn)和在線(xiàn)輿論的壓力，使品牌不得不開(kāi)始調(diào)整客戶(hù)服務(wù)體系來(lái)應(yīng)對(duì)和回復(fù)網(wǎng)上眾多的消費(fèi)者問(wèn)題和意見(jiàn)??
這些變化都意味著不僅僅組織中某個(gè)部門(mén)需要適應(yīng)或?qū)崿F(xiàn)“社會(huì)化”，也預(yù)示著整個(gè)組織都需要重建或至少是“重審”如何更好地利用社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)口碑資訊向“社會(huì)化商業(yè)”轉(zhuǎn)化。
